胡 龙   刘慰萱

一、品牌对律所发展的意义

（一）品牌的定义

美国著名管理专家Tom Peters曾说：“大公司都了解品牌的重要性……现在，在个人主义时代，你必须拥有你自己的个人品牌。”在经济活动中，品牌是买主或潜在买主所拥有的一种印象或情感，描述了与某组织做生意或者消费其产品或服务时的一种相关体验。

（二）律师事务所的品牌

一个律师事务所的品牌构成元素包括规模、人数、专业、办公环境、服务、营销等，与一般企业无二。但律师事务所提供的法律服务相较于普通商品具有特殊性，体现在多方面：第一，法律服务大多情况下不附着于某种实物产品呈现，而是根据客户与律师实际接触建立信任关系继而开展；第二，法律服务无评判的标准，例如某种实体商品，可以从质量、单价、工艺等方面进行评价，而法律服务的内容取决于多方面，因此客户每一次接受服务而形成的品牌体验仍有差异；第三，客户无法通过长期消费使用而建立相对客观的品牌体验，当客户该次服务与已存在服务体验不同也无法确定哪一种更为有效时，难免因为异质性而导致不满。因此，律师事务所的品牌相较于普通商品的品牌推广难度更大。

（三）品牌的意义

律师事务所通过品牌营销推广使其品牌知名度提升的同时，品牌影响力也会随之扩大。 律所的资产分为有形资产与无形资产两类，有形资产在经营中累积，而无形资产则在品牌营销中提升。律所如果拥有足够的影响力，不仅能获得陌生客户的青睐，并且容易得到客户的信任和满意度，甚至赢得消费者的赞誉，多数情况下，消费者会主动为该企业进行宣传，恰好契合品牌营销的最终目传播律所的品牌价值，将利益诉求点的信息向消费者反馈，从而加深和强化消费者对品牌的记忆，将无形资产转化为有形资产。

二、律所品牌推广困境

（一）律所自身定位模糊

现有的许多律所往往无法认清自身的定位，其实律师事务所可以分为五种类型：规模化大所、地方性大所、传统强所、精品化律所、分散的小所。

规模化大所的特点是业务覆盖面广，综合实力强。地方性大所来源于分散小所，向规模性大所发展，但地方性大所想要升级为全国的规模性大所，难以克服辐射方面的问题。精品化律所是当前最值得关注的类型，例如专注于高端诉讼的天同律师事务所，专做婚姻家事的家理律师事务所、专做交通事故的元甲律师事务所、专做刑事案件的卓安、专做明星维权的星权等等，精品所如何从影响力上向全国扩张，是面临的最大难题。而分散的小所，大多定位模糊，做精品化的品牌推广，实际上没有精品化的服务，抑或做精品化的服务，但是进行多元化的品牌推广，则难免走上灭亡之路。

（二）推广形式僵化

目前律师事务所的品牌推广方式多为网站广告投放、微信公众号文章推送、举办专业沙龙等，许多律师认为自己花费较高的时间成本写文章、参加各种线下活动、发表主题演讲，投入产出却较低。律所的品牌不仅仅是一个LOGO，品牌推广不仅仅是到处散发律所的业务介绍，对律所而言，品牌核心价值之一是让目标客户群体了解、记住你能做什么，让目标客户能从众多市场竞争者中准确找到你。现如今品牌推广活动的手段繁多，也在不断推陈出新，许多律师不是想不出引人关注的主题，也不是无法邀请到目标客户群体到场，让他们最为困惑的是自己做的品牌推广活动似乎总是“雷声大，雨点小”，活动结束之后，其知名度亦无法直接转化为新的业务机会。实际上多数原因都是推广形式过于僵化，没有律所自身的独特性。

（三）目标客户群体不明确

律所在做品牌推广活动的过程中，也要学会从目标客户群体交易习惯的角度出发选择品牌推广渠道。在律所品牌推广领域有一个经典的情景分析：离婚律师与事故律师，谁更适合花大价钱在高速公路边的大广告牌上打广告？对此，大多数律师都能给出合理答案：现实生活当中，大部分想要离婚的人可能会先询问亲朋好友是否认识离婚律师，而非随便联系一位在高速路边打广告的离婚律师；与之相反，交通事故案件的当事人有可能由于时间紧迫或者情况紧急，寻找自己能马上联系到的律师进行咨询。因此，从目标客户群体交易习惯的角度考虑，离婚律师可以放弃在高速公路边的大广告牌上打广告的计划。可以得知，律所在找准自身定位后，要寻找目标客户群体，争取有客户群体的渠道就有品牌的出现，无的放矢无异于白费力气。

三、律所品牌推广建议

（一）微信公众号

一篇好的文章，对于律师来说是性价比最高的品牌打造方式。然而很多情况下，好的内容并不意味着公众号能够好的运营，花费大量时间精力，阅读量不过几十几百，使公众号变得食之无味、弃之可惜。写作与运营本身，实际上是有一套相对成熟的方法论的。

1.文章标题

文章标题过于学术，仅法律同行能够读懂，大多客户群体看完标题即觉得索然无味。实际上，标题决定着客户对该公众号的第一印象，写标题即为文章做广告，如果标题没有吸引力，客户无法依靠直觉产生阅读欲望和情感共鸣，也不会决定打开文章。著名的鸡尾酒会效应内涵为，在一个嘈杂的社交环境中，存在许多不同的声音，但是如果远处有人突然叫你的名字，你仍能第一时间作出反应。这说明了人其实只关心与其有关的事情，如果你的公众号内容没有用合适的方式去满足客户的需求，就会成为鸡尾酒会中餐具的碰撞声、音乐声，永远无法成为被客户直接听到的叫喊声。

在标题中，要直接点出客户的身份，如果是写给企业家看的，标题中应当直接点出“企业家”字样。同时，在标题中传递出目标读者真正需要的信息，才能激发读者想要打开该文章的欲望，进一步具备转发、传播的可能性。但是作为律师，不要直接、突兀的在标题中说明解决方案，而是尽可能简短的还原事实，使读者能够自我代入，引起共鸣。

另一方面，并非所有的文章都需要针对某一类人写，如果在题中没有定位人群，不妨制造冲突，否认大家熟知的事实，引发读者的好奇心。例如《他放弃世界500强客户，投身网络法，创首家只服务互联网的律所》，虽然标题中没有对客户群体进行定位，但基于人的好奇心，都会想要点击查看这位逆向而行的律师如何创业。

情绪是人的底层操作系统，愉悦和恐惧是最重要的两种情绪，满足就愉悦；恐惧是痛点，人们为了解决恐惧，毫不犹豫的花钱。文章可以在标题中增加一些情绪，让标题表达更加强烈。同时律师习惯法言法语，晦涩的标题会让读者产生压力放弃阅读，实际上，在写完标题后，应当站在客户的角度，检查标题是否简洁有力，对旁观者而言是否真正易懂，如在标题内仍有专业人士才能看懂的部分，应当及时摒弃。

2.文章内容

许多律师对于文章主题的设定具有较大的随机性，但实际上，写内容其实是瞄准客户需求，解决客户问题，应当将客户的需求细化分层，固定写作的方向。如果你的客户是政府机关，而你却一直分享离婚、交通事故等方面的文章，则很容易淹没在客户的视线里，但如果将政府单位的需求分解为行政实务、公务员个体成长、政策解读等，即能吸引客户的眼球。

紧贴热点也是一种获取关注的有效方式，当一个社会热点出现，大部分公众号往往从大众关注的视角去写作，内容大同小异，如果没做到客户朋友圈中第一个发该文章的人，难以获得关注，此时不妨选择一个差异化的写作角度。比如奔驰车事件发生后，大多数公众号都站在消费者的立场阐述消费者应当如何维权，此时可以站在4S店的角度去谈谈，在经营过程中，与金融机构合作促使消费者下单的法律风险。

3.公众号运营

很多律师在分享文章至朋友圈时，喜欢附上一句话“这是我的一些思考，希望大家支持，欢迎大家转发”，但其实该种方法，加大了读者的心理负担，浪费一篇好文章，若想扩大文章传播的可能性，在发布的环节也应当进行一定程度的设计。

首先应当盘点客户所在的渠道，写文章的目的是影响客户，在文章发布之后，第一时间向客户所在的渠道进行投放，例如有大量目标客户的微信群以及能转载文章的客户行业公众号等。其次应当选择合理的发布时间，严肃内容适合工作日投放，轻松内容适合周末投放，同时利用转发内容补足文章的信息，弥补标题信息的有限性，扩大被点击进入的可能性。最后，在文章发完后，如何将转发量、阅读量转换为客户流量，可以通过许多细节进行，例如在文章中添加个人名片，扼要说明自己服务的专业领域以及业绩，或利用通过添加作者微信客户可获得一份有实际意义的材料的方法吸引潜在客户。

（二）打造律所品牌差异性

品牌并不等于包装，很多律师理解的品牌，实际上只是形象包装，形象包装可以帮助客户建立第一印象，但是无法使客户形成品牌认知。对于大部分的律师来说，最大的问题不是专业度不够，而是差异性不足，在定位这件事情上，与其说做到最好，不如说做到不同。口碑的形成，实际上是让客户感到新鲜，从而塑造与其他品牌之间的差异，拥有自己的独特价值，让客户有第一时间选择你的理由。

每一个律师都不愿意被称为“万金油律师”，都希望自己有一个某类业务的精准定位，而这里的某类业务，并非传统意义上的诉讼律师、非诉律师，或者再精确一点的劳动争议律师、破产业务律师、婚姻家事律师、刑事辩护律师等等，以上词条一旦提起，万人响应。就如同肯德基、星巴克不会强调自己属于餐饮业一样，这是他们的基础，如何宣传自身的独特价值才是重点。而独特价值可以从行业、服务、业务、地域、结果去分析塑造，地域的“首个”或者“新一代”、行业的“专家”“权威”“代言人”、服务的“新方法”等等词条，从不同的维度，选择自己最独特的差异点进行组合，形成自身的差异性。

（三）法律服务产品化

随着客户的需求越来越集中，律师也逐渐从“万金油”律师慢慢演变成某个业务领域、行业的专业律师，讨论法律服务产品化的同时，真正去做的人却寥寥无几。法律服务产品化实际上是将律师抽象的法律服务具体化，成为客户可以选择购买的商品，交付给客户的载体，大多为产品手册、服务清单、报价清单等。

而标准化的关键，并非统一价格，而是提前告知服务内容。首先定义核心目标，按照逻辑关系拆分流程，其次是基于每个流程，确定关键的行为与负责人，客户即能通过产品感知到律师提供的法律服务的价值。

四、结论

品牌推广的基础在于专业，将专业能力与市场需求相结合是需要时间精力的事情，律所应当在领导层面上有制度规范。在具体的推广方式上，要有自身的准确定位，对客户渠道的精准投放，以及对结果的强烈追求。只有分析、检核、调整、优化工作，才能让品牌动态的、渐进的成长，使品牌具有更为长久的生命力。